“跳一跳”开始卖广告了,你还“跳”吗?

2018-03-15

“跳一跳”开始卖广告了,你还“跳”吗?

“跳一跳”要正式植入广告了。


PingWest品玩报道,昨天(3月13日),几张疑似微信小游戏“跳一跳”的广告招商图在网上流出,图片显示,品牌可以通过在“跳一跳”中定制自己的盒子,在盒子上展现品牌特效、定制特定的音效等方式进行公关宣传。同时,“跳一跳”广告按CPD(Cost Per Day,按天计价)进行售卖,一天500万,两天1000万,五天2000万,而且不承诺独占。


“跳一跳”提供的广告展示解决方案


小游戏的招商策略和流程


PingWest 品玩随后与腾讯微信公关部取得联系,微信公关部回应称:“目前,微信跳一跳广告招商已对外开放。此前,麦当劳、耐克作为试点品牌方已率先参与,用户可在游戏过程中“偶遇”定制的广告基座,我们希望通过这一形式让用户能够体验到不同的乐趣,也帮助优质品牌与用户进行趣味互动。关于广告招商文档,可通过微信广告的官方推文进行了解。”


官方并没有否认这几张图片的真实性,看来“跳一跳”小游戏开始招商的事情不用怀疑了。但是在新浪财经官方微博发布的这条新闻下面,有很大一部分网友评论“我已经不玩了”。


部分评论截图


但是“跳一跳”毕竟是个在一月日活量曾高达一亿的小游戏。同时,和其他“用完即走”的小程序相比,“跳一跳”仿佛更能留住用户。


日前,2018微信小程序报告指出,小程序整体用户留存率在前三天快速衰减,一周内从13%降到3%。但是,“跳一跳”小程序的用户留存率则要高出很多,整体衰减速度较为缓慢,到第7天留存率依然高达52%。



尽管现在还无法断言“跳一跳”已经没了市场,但它的确存在H5游戏普遍存在的短板——容易玩腻,因此这次商业化之路能否成功还需要时间来证明。


“跳一跳”的商业化尝试


2017年12月28日,微信升级了版本(6.6.1),微信小程序开放了小游戏,并特意在启动页面重点推荐了招牌游戏“跳一跳”,将这个H5游戏直接推到10亿用户的面前。背靠着微信的流量红利,“跳一跳”的火爆程度可想而知。上线三天玩家数量就突破四亿。根据有关数据显示,春节期间小游戏同时在线人数最高达 2800万人/小时(“跳一跳”名列第一)


“跳一跳”商业化的尝试也是这个时候开始的。春节期间,“跳一跳”出现了印有“麦当劳”Logo的盒子。2018年3月1日到3日,“跳一跳”悄悄上线了耐克鞋盒广告。用户跳到耐克鞋盒上去,鞋盒会出现 Nike React 的字样。有传言称,耐克花了两千万放了三天广告,而且这两个广告商是张小龙亲自挑选的。


从耐克的曝光量和相关产品的销售量来看,这两千万应该是很值的。耐克在植入“跳一跳”小游戏后被媒体大号纷纷报道,并登上知乎话题榜单,3月1日当天耐克和REACT在微信指数上分别有42.51%和266.29%的指数增长。



同时,知晓程序指出,耐克刚推出的NIKE EPIC REACT FLYKNIT跑鞋作为一个刚出的系列,在短时间内爬升到天猫销量排行榜的 16 位(截止到3月6日),也是比较不错的水准了。不过需要指出的是,耐克的表现是要打对折的,其中有很大一部分曝光量(尤其是媒体方面)是由于耐克“第一轮广告商”的身份。


天花板在哪?


“跳一跳”表现的再怎么“与众不同”,本质上来说,也只是个H5轻度手游(《王者荣耀》为重度手游),而这类游戏有着天然的局限性。虎嗅的一篇文章《微信 “跳一跳”火了,但小游戏创业者的春天还远着呢》指出:首先,它(H5轻度游戏)一般是适用于快餐式的随时随地无聊时间段来一把。但短平快、过于轻量化的游戏很难让用户长期沉迷,而且很容易陷入现象级游戏的困境:短链条、用户快速审美疲劳失去兴趣。


其次,小游戏由于开发简单,更多依赖创意与模式取胜,因此被抄袭被取代的成本低、概率高。例如,澎湃新闻在一月报道,有玩家发现在App Store上出现了山寨版的《旅行青蛙》,内容是把“旅行青蛙”和“跳一跳”结合在一起。



对广告商而言,除了要考虑“跳一跳”的寿命问题,还要慎重考虑广告合作的形式。“跳一跳”提供的广告展示解决方案(见本文第一个插图)有很大局限性:品牌方并不能加入过多的文案进行宣传。就拿耐克的案例来说,耐克的鞋盒并不能点击到外链,就只是个鞋盒而已。以及,当以后同时植入大、小品牌的广告时,“跳一跳”的算法能不能保证合理的品牌(尤其是小品牌)曝光率。


张小龙在2018微信公开课pro上说过:“跳一跳这个游戏其实我们只是把它当成一个Demo来做,其实是微信新版本里为了体现微信的小程序、小游戏这样一个平台的威力。”


所以,这次的招商之举或许只是一次商业化的"探路"而已,如果这次不行,还有下次。